스타 마케팅 광고 몸값의 비밀

젊은 이미지를 앞세운 NH농협은행.

광고의 3요소는 창의성, 수용자, 타이밍이다. 그러나 업계에서는 광고의 3대 요소로 유명 모델, 감독, 매체량를 꼽는다. 그만큼 스타 마케팅은 비싼 값을 한다. 로아스(ROAS·광고 수익률)를 정확히 측정하기는 불가능하지만, 광고모델이 확실한 팬덤을 가지고 있을 경우 즉시 일부 광고비 회수로 이어지곤 한다. 팬들은 자신이 좋아하는 스타가 광고하는 제품을 구매하는 것을 넘어 자발적으로 홍보까지 하기 때문이다.

2023년 코카콜라 글로벌 앰배서더로 발탁된 뉴진스. 소속사 논란 속에서도 코카콜라는 뉴진스에게 최근 스페셜 패키지를 선물하며 지지를 보냈다.

최근에는 톱스타 외에도 유튜브 채널 구독자나 팔로어라는 확실한 지지층을 지닌 인플루언서 또한 광고업계의 러브 콜을 받고 있다. 인플루언서를 활용한 마케팅은 광고주 입장에서는 인플루언서가 콘텐츠를 직접 제작해서 내보내 편하고, 조회수를 통해 즉각적인 반응을 살필 수 있어 매력적이다. 유튜브 기준으로 협찬 및 광고 비용은 구독자 수와 영상 조회수, 제품 등에 따라 조금씩 다른데, 통상적으로 A급이 1회에 3000만~5000만 원이다.

톱 A급으로 오른 변우석, 손흥민·임영웅·아이유 인기 ‘이상무’

도미노피자 모델 손흥민.(왼쪽) 2021년부터 농심 배홍동 모델로 활동하며 계약을 연장해온 유재석.

2024년 총광고비는 전년 대비 2.8% 증가해 17조 원을 넘어섰다. 이 중 매체 환경이 변하면서 방송광고의 하락세가 이어지고 있지만, 잘나가는 스타를 표현할 때 쓰는 ‘틀면 나온다’의 기준은 아직까진 방송광고다. 지금 TV를 틀면 나오는 광고모델은 단연 배우 변우석이다. 한국기업평판연구소의 2025년 1월 광고모델 브랜드평판에 따르면 1위 변우석을 필두로 손흥민, 임영웅, 에스파, 차은우, BTS, 블랙핑크, 김수현, 세븐틴, 유재석 순이었다. 변우석은 이 조사에서 2024년 11월부터 3개월 연속 1위에 올랐다.
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변우석에게 광고계 러브 콜이 쏟아지기 시작한 시점은 지난해 4월 tvN ‘선재 업고 튀어’ 방영 때부터다. 드라마 종영 후 배스킨라빈스, 농심, 프라다, LG전자, 디스커버리 익스페디션, NH농협은행, 피지오겔 등 19개 광고모델로 발탁됐다. 모델료도 껑충 뛰었다. 업계에 따르면 이 드라마 출연 전에는 1년 광고 2~3개에 약 4억 원 선이었는데, 종영 후 여름에는 1년 기준 7억 원 수준으로 뛰었다. 하반기에는 10억 원을 넘어서며 드라마 종영 6개월 만에 누적 수익만 100억 원을 돌파했다고 전해진다.
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특히 눈여겨볼 부분은 변우석이 이디야커피와 교촌치킨의 구원 투수로 등판한 점이다. 교촌치킨은 2016년 배우 이민호 이후 연예인 광고모델을 쓰지 않다가 지난해 10월 변우석을 모델로 선정했다. 이디야커피는 창사 이래 연예인 모델은 변우석이 처음이다. 실제로 변우석 효과도 봤다. 교촌치킨의 경우 지난해 11월 밝힌 3분기 매출액은 전년 동기 대비 14.5% 신장한 1276억 원이었고, 2분기에는 손실이었던 영업이익이 흑자로 전환했다. 브랜드 이미지 제고에도 도움이 됐다. 구창환 한국기업평판연구소 소장은 “변우석 광고 브랜드에 대한 키워드 분석에서 농협은행, 이디야커피, 교촌치킨이 높게 나왔다”며 “긍·부정 비율 조사에서는 긍정 비율이 93.87%로 나왔다”고 분석했다. 게다가 올 하반기 방영 예정인 차기작 ‘21세기 대군 부인’(가제) 출연까지 정해져 한동안 변우석 전성시대는 계속될 것으로 보인다.

배스킨라빈스, 이디야커피와 교촌치킨은 변우석을 모델로 발탁한 후 포토 카드, 친필 사인 액자 증정 이벤트 등으로 적극적인 홍보에 나섰다.

배우 쪽에 변우석이 있다면, 광고 시장에서 눈에 띄는 아이돌 그룹은 뉴진스다. 뉴진스는 데뷔 시점인 2022년에만 100여 기업으로부터 러브 콜을 받고 광고 7편을 찍은 광고계 슈퍼 루키다. 3년 사이 출연한 광고 수도 수십 개에 이르지만, 섭렵한 브랜드들의 영양가가 높은 것이 특징. 샤넬, 디올, 셀린 등 명품부터 애플과 나이키 등 글로벌 브랜드, 신한금융그룹과 SK텔레콤 같은 국내 대기업까지 고루 분포돼 있다. 특히 뉴진스와 전속계약 분쟁 중인 어도어는 지난 1월 ‘독자적으로 광고 계약을 체결하는 것을 막아달라’는 내용을 골자로 하는 ‘기획사 지위보전 및 광고 계약 체결 등 금지 가처분’을 서울중앙지방법원에 신청했다. 뒤집어 보면 논란 속에서도 뉴진스를 모델로 찾는 광고주가 여전히 나타나고 있다는 의미다. 한 광고 관계자는 “뉴진스가 어느 기획사 소속인지는 중요하지 않다. 뉴진스의 인기가 굳건하고 오히려 더 이슈가 될 수 있다고 본다”고 러브 콜이 이어지는 이유를 분석했다.
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전 세대에서 고른 인기를 누리고 있는 모델은 유재석과 아이유다. 한국방송광고진흥공사가 2024년 세대별로 가장 선호하는 광고모델을 조사한 결과 유재석이 20대와 30대, 50대에서 1위(10대 4위, 40대 3위, 60대 6위)로 고른 사랑을 받았다. 아이유도 1위를 차지한 40대 외에도 모든 연령층에서 2위에 올라 여전한 인기를 자랑했다. 유재석과 아이유의 몸값은 톱스타급 배우의 통상적 기준선인 1년 10억 원을 훨씬 상회하는 수준이며, 두 사람 모두 자신의 분야 원톱이자 기부왕 이미지가 강해 브랜드 이미지 제고 차원에서는 보증 수표로 통한다.
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톱 A급으로 분류되는 손흥민과 임영웅의 인기도 굳건하다. 특히 글로벌 스포츠 스타 손흥민에 대해 업계에서는 2023년 기준 10억~15억 원 사이였던 개런티가 적정하거나 혹은 더 올려줘도 괜찮은 정도라고 후한 평가를 내린다. “비유럽 선수 최초의 토트넘 구단 주장이자 대한민국 국가대표로서 손흥민이 평생 쌓아온 신뢰도를 금액으로 측정하기 어렵다”는 이유에서다.

대세 모델 발탁 기업에 소비자는 신뢰도 상승

2022년부터 우리금융그룹 모델로 선정된 아이유.

광고모델료는 계약 기간, 광고 노출 허용 범위, 이벤트 포함 등에 따라 천차만별이다. 철저한 대외비라 정확히 액수를 알 수 없고, 설사 몸값이 밝혀지더라도 실제로 스타가 손에 쥐는 금액은 알려진 바와 다를 수도 있다. 오두환 오케팅연구소 대표는 “알려진 액수가 실제로 모델이 받는 ‘입금가’일 수도 있고, 계약 금액의 10% 내외인 대행사비, 제작비나 세금 등이 포함된 액수일 수도 있다”며 “업계에서는 개런티의 3배 이상 가치를 뽑아낼 수 있다면 적정한 가격으로 본다”고 말했다.
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다만 확실한 점은 노출이 많이 되는 스타일수록 광고 출연료가 올라가는 경향이 있다는 것이다. 언뜻 생각할 때, 잦은 노출로 식상해지면 안 쓸 듯한데 광고주들은 오히려 몸값을 더 주고서라도 모델로 쓰고 싶어 한다. 그 이유는 무엇일까. 정상수 청주대 광고홍보학과 교수는 “대중이 생각하기에는 모델료가 엄청나지만, 전체 마케팅 비용을 놓고 보면 일부에 지나지 않아 도전해볼 만한 금액이라고 생각하는 기업이 많다”면서 “실제로 공중파 방송의 경우 20초 기준 1회에 1000만 원 정도니까 하룻밤에 10개의 광고를 내보내면 1억 원이다. 방송사별로 10개의 광고를 다 내보낸다고 했을 때 전체 볼륨을 따지면 하룻밤만 해도 매체료가 엄청나다”고 설명했다. “또 효과가 즉각적인데 모델료에 팬 사인회, BTL(비매체 광고) 등을 포함한 액수라면 그리 비싼 편은 아닌 셈”이라고 덧붙였다. 오두환 대표도 효과를 높이 샀다. 오 대표는 “여러 광고에 출연하는 것만으로도 그 스타가 ‘대세’라는 느낌을 주며, 브랜드 역시 대세 이미지를 덧입어 차별화에도 도움이 된다. 굳이 단점을 꼽자면 식상함 정도인데, 식상함이 장기화하지 않는다면 문제없다고 판단한다”고 말했다.




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_{사진출처 이디야커피 교촌치킨 코카콜라 우리금융그룹 농심 배스킨라빈스 NH농협은행 SNS}