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온택트 소비 시대의 대세 ‘라이브 커머스’

글 한지혜

입력 2020.09.08 10:30:02

‘온택트’ 소비가 일상이 된 지금, 라이브 커머스는 오프라인 쇼핑을 대신할 강력한 무기로 떠올랐다.
누군들 상상이나 했을까? 2020년 현재의 상황을 말이다. 흔한 독감처럼 계절이 지나면 끝날 줄 알았던 코로나19 사태가 다시 걷잡을 수 없이 확산되고 있다. 일상의 반경이 좁아져 몸과 마음이 위축된 요즘 활기를 띤 영역이 있으니, 바로 유튜브나 실시간 영상 앱을 통해 쇼핑하는 라이브 커머스. 그동안은 오프라인 매장에 가서 직접 구매했지만, 포스트 코로나 시대를 앞두고 본의 아니게 온택트를 기반으로 한 라이브 커머스 시장이 빠르게 성장하는 중이다. 

라이브 커머스는 실시간 방송(라이브 스트리밍)을 통해 물건을 판매하는 미디어 커머스다. 판매자가 방송을 통해 제품의 상세 정보를 소개하면 시청자들은 댓글로 의견을 교환한다. 그럼 소비자들은 댓글과 방송을 시청하면서 얻은 정보로 구매를 결정하고 방송 창에서 바로 ‘구매하기’ 버튼을 눌러 제품을 살 수 있다. 

TV 홈쇼핑이랑 비슷한 형태라고 이해할 수도 있지만, 엄연히 다르다. TV 홈쇼핑은 쇼핑 호스트가 일방적으로 제품을 설명하는 방식이라 소비자가 당장 궁금증을 해소할 방법이 없지만, 라이브 커머스는 홈쇼핑보다 정보 교류가 활발하고 실시간 소통이 가능하다. 판매자는 시청자들의 요청에 따라 해당 상품을 직접 사용하고 질문에 답변도 해준다. 시청자들이 오프라인 매장에서 상품을 간접적으로 체험해볼 수 있도록 도와주는 것이다. 

심의 규정의 엄격함에도 차이가 있다. TV 홈쇼핑의 경우 방송 심의가 엄격하기 때문에 제작 과정부터 제품 소개 영상에 사용하는 문구가 규정에 위반되지 않는지 꼼꼼히 살펴야만 방송이 가능하다. 하지만 라이브 커머스는 TV 홈쇼핑과 달리 다채롭고 재미있는 콘텐츠를 구성할 수 있다. 온라인 서비스라는 특성에 맞게 규제로부터 자유롭기 때문에 전문 쇼호스트 대신 인플루언서나 브랜드 관계자, 매장 스태프 등 다양한 전문가들이 출연하고 발언도 날것 그대로다. 일반 TV 홈쇼핑에서는 볼 수 없는, 태생적인 ‘라이브’함이 바로 라이브 커머스의 매력이다. 

라이브 커머스를 가장 먼저 시작한 곳은 중국이다. 중국의 이커머스 시장은 다른 나라에 비해 비교적 늦게 발달했지만 알리바바 그룹의 이커머스 플랫폼 ‘타오바오’가 2016년 ‘타오바오 라이브’를 시작하면서 라이브 커머스가 주목받기 시작했다. 더불어 막강한 자본력을 갖춘 밀레니얼 인플루언서 ‘왕홍’이 라이브 커머스에 합류하면서 중국 경제에 엄청난 파급력을 끼치고 있다. 최근 미국에서도 코로나19로 인해 니먼 마커스, 버그도프 굿맨 등 유명 백화점이 문을 닫았지만, 라이브 커머스 시장은 가파르게 성장 중이다. 미국의 이커머스 기업 아마존도 2019년부터 인플루언서를 활용한 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 ‘아마존 라이브(Amazon Live)’를 시작했다. 아마존 라이브 쇼에서 호스트는 TV 홈쇼핑처럼 제품에 대해 말하고 시연한다. 패션과 뷰티 외에 요리, 피트니스, 육아, 홈, 반려동물 등 카테고리도 다양하다. 진행자들은 판매하는 제품을 보여주면서 팬들과 채팅도 할 수 있다. 



우리나라도 이커머스 시장을 둘러싼 판이 점점 커지고 있는 상황. 국내 포털부터 유통 대기업, 이커머스 업계까지 라이브 커머스 시장에 공을 들이고 있다. 돈 쓰는 데 주저함이 없는 밀레니얼 세대를 끌어오려면 이들이 선호하고 활동하는 스트리밍 채널을 구축하는 것이 필수. 카카오 커머스는 국민의 절반 이상이 사용하는 ‘모두의 메신저’ 카카오톡에 특화된 이커머스가 주특기. 카카오톡 ‘더보기’ 탭의 ‘쇼핑하기’ 홈에 ‘라이브’ 탭을 별도로 만들어 ‘카카오 쇼핑 LIVE’ 서비스를 시작했다. 카카오톡 채팅창 안에서 라이브 영상을 시청하면서 물건을 구매할 수 있는 서비스로 ‘카톡 버전 홈쇼핑’이다. 관심 있는 상품 전용 채널과 친구를 맺으면 쇼핑 라이브 알림을 받을 수 있고, 라이브 탭에서 방송 중인 상품뿐만 아니라 라이브 방송 일정을 확인하고, 놓친 라이브 방송을 다시 시청할 수 있다. 

네이버의 ‘쇼핑 라이브’는 스마트 스토어를 이용하는 중소상공인들이 생방송과 실시간 채팅을 통해 상품을 직접 소개하는 서비스다. 별도의 세팅된 공간이나 특별한 장비 없이 스마트폰 하나로 쉽게 생방송을 할 수 있도록 기술적인 지원을 하고 있어서 판매자도 고객도 점점 늘고 있는 추세. 라이브 커머스를 처음 시작한 3월에 비해 6월 기준 라이브 커머스 기능을 이용한 판매자 수와 라이브 방송 수는 각각 660%, 790% 증가했다. 온택트 환경에서 라이브 커머스가 솟아날 구멍이 될 수 있다는 것을 수치로 증명한 셈이다. 

전통적인 오프라인 쇼핑 채널인 백화점도 변신을 꾀하고 있다. 롯데백화점은 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘엘롯데’와 롯데백화점 몰을 통해 라이브 커머스 채널 ‘100라이브(100LIVE)’를 론칭했다. 100라이브는 고객이 직접 백화점과 아웃렛 등 오프라인 매장을 찾아 쇼핑하는 것처럼 브랜드 숍 매니저, 쇼호스트, 인플루언서와 실시간으로 소통하는 방식이다. 작년 12월부터 시작한 100라이브 방송의 누적 시청 횟수는 7월 기준 58만 회에 이른다. 100라이브는 패션잡화 뿐 아니라 지역 특산물 판매에도 적극 활용 중이다. 지난여름에는 대구 달성군의 농특산물을 100라이브 방송으로 직접 판매했는데 3일 동안 진행한 라이브에서만 2천 건 이상의 주문을 받아 7천5백만원의 매출을 올렸다. 이처럼 대기업 유통 업체부터 중소기업, 소상공인들까지 라이브 커머스에 진출하는 이유는 포스트 코로나 시대를 대비하는 미래의 채널이면서도 단시간에 높은 매출을 올릴 수 있는 신선하고 매력적인 통로이기 때문이다. 

국내 이커머스 기업 티몬은 영상 콘텐츠 플랫폼 ‘티비온(TVON)’을 통해 업계 최초로 라이브 커머스 형식의 웹 예능을 선보였다. 프로그램 제목은 ‘쑈트리트 파이터’로 최근 MBC ‘놀면 뭐하니?’에서 ‘수발놈’으로 인기를 얻은 광희와 유튜버 ‘밉지 않은 관종 언니’로 활동하고 있는 이지혜가 MC를 맡아 누가 더 많이 파는지 대결을 펼친다. 게스트로 출연하는 셀렙들이 실시간 방송을 켠 채 팀별로 제품을 판매하고 최고의 매출을 달성하면 대결에서 이긴다. ‘중식의 대가’ 이연복 셰프는 불꽃 튀는 요리를 선보이며 프라이팬을 판매하고, 알베르토와 럭키는 귀여운 마틸다 가발을 쓰고 아무렇지 않은 얼굴로 휴대폰에 대해 설명한다. 무선 이어폰을 찰지게 소개하는 나르샤의 입담은 말할 것도 없다. 소비자에게 다소 생소할 수 있는 라이브 커머스에 예능을 접목해 유쾌한 방식으로 풀어낸 티몬. ‘쑈트리트파이터’의 1회 차 생방송은 TV 예능과 견주어도 손색없을 정도로 쫄깃한 재미를 선사했고, 1회 차 생방송 시청자는 4만 명이 넘어섰다. 라이브 커머스 콘텐츠의 새로운 패러다임이 탄생한 것이다. 

중국에서는 라이브 커머스의 카테고리가 가구, 자동차, 주택까지 늘었다. 게다가 현재 가장 영향력 있는 인플루언서 ‘웨이야’는 타오바오 라이브에서 ‘로켓 발사권’을 판매하는 데 성공했다. 우리나라의 라이브 커머스는 어디까지 확장될 수 있을까? 또 얼마나 기발한 콘텐츠를 개발할 수 있을지, 국내 라이브 커머스의 미래가 궁금해지는 시점이다.

아마존 2019년부터 인플루언서를 활용한 라이브 스트리밍 쇼핑 서비스 ‘아마존 라이브(Amazon Live)’를 시작했다. 아마존 라이브 쇼에서 호스트는 홈쇼핑처럼 제품에 대해 말하고 시연할 수 있다.

카카오 커머스 카카오톡 ‘더보기’ 탭의 ‘쇼핑하기’ 홈에 ‘라이브’ 탭을 별도로 만들어 ‘카카오 쇼핑 LIVE’ 서비스를 시작했다. 카카오톡 채팅창 안에서 라이브 영상을 시청하면서 물건을 구매할 수 있는 서비스로 ‘카톡 버전 홈쇼핑’이다.

네이버 ‘쇼핑 라이브’는 스마트 스토어를 이용하는 중소상공인들이 생방송과 실시간 채팅을 통해 상품을 직접 소개하는 서비스. 라이브 챌린지, 인플루언서, 해외 직구, 푸드, 애견, 리빙 등 카테고리가 다양하다.

롯데백화점 ‘100라이브’를 패션잡화는 물론 지역 특산물 판매에도 적극 활용 중이다. 지난여름에는 대구 달성군의 농특산물을 판매했는데, 3일 동안 진행한 라이브에서만 2천 건 이상의 주문을 받아 7천5백만원의 매출을 올렸다.

티몬 영상 콘텐츠 플랫폼 ‘티비온(TVON)’을 통해 업계 최초로 라이브 커머스 형식의 웹 예능을 선보였다. 소비자에게 다소 생소할 수 있는 라이브 커머스에 예능을 접목해 유쾌한 방식으로 풀어냈다.

현대백화점 3월부터 네이버의 라이브 커머스를 통해 백화점 매장 상품을 판매하고 있다. 또한 인플루언서 아카데미 강좌를 개설, 양질의 콘텐츠를 기획하고 제작할 수 있는 전문가를 발굴할 예정이다.

CU 11번가와 손잡고 유튜브 생방송으로 ‘델라페 과일 맛 얼음컵’을 할인 판매하는 라이브 커머스를 선보였다. 개그우먼 이은형과 허안나가 본인만의 얼음컵 믹스 레시피를 소개하고, 실시간 채팅을 통해 추천받은 다양한 레시피를 직접 제조했다.

11번가 뷰티 브랜드 헤라와 정기적으로 뷰티 라이브 커머스를 선보일 예정이다. 헤라의 베스트셀러 제품을 활용한 메이크업 룩, 메이크업 아티스트가 알려주는 뷰티 팁, 사진으로는 설명하기 어려운 메이크업 제품 사용법과 실제 발색, 발림성 등을 생생하게 볼 수 있다.

사진제공 네이버 롯데백화점 아마존 카카오 티몬 현대백화점 11번가 CU



여성동아 2020년 9월 681호
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