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잘나가는 크리에이터들의 영업 비밀

#소통 #진정성 #자유로움

EDITOR 윤혜진

입력 2020.03.01 10:00:01

잘되는 집에는 특별한 뭔가가 있게 마련이다. 지난해 구독자 수 기준 가장 많이 성장한 국내 유튜브 채널 ‘백종원의 요리비책’ ‘워크맨’ ‘자이언트 펭TV’의 인기 비결을 들었다.
잘나가는 크리에이터들의 영업 비밀
얼마 전 서울 구글 스타트업 캠퍼스에서 ‘유튜브 크리에이터와의 대화’ 행사가 열렸다. 유튜브 라이징 스타로 선정된 백종원 더본코리아 대표, 이슬예나 EBS PD, 디지털 채널 ‘스튜디오 룰루랄라’의 고동완 PD가 한자리에 모였다. 이들이 이끄는 유튜브 채널 ‘백종원의 요리비책’ ‘자이언트 펭TV’ ‘워크맨’은 모두 지난해 개설돼 폭발적인 인기를 모으고 있다. 

백종원이 요리 레시피를 알려주는 콘셉트의 ‘백종원의 요리비책’은 지난해 6월 채널을 오픈한 지 사흘 만에 구독자 수 1백만 명을 넘는 기염을 토해 ‘유튜브 생태계 교란자’란 별명을 얻었다. 최근 구독자 수는 2월 5일 기준 3백38만 명이다. ‘워크맨’ 역시 지난해 7월 단독 채널로 독립한 후 35일 만에 1백만 구독자를 돌파, 최근 구독자 수는 3백87만 명에 달한다. 지난해 4월 개설한 ‘자이언트 펭TV’의 기세도 만만치 않다. 현재 구독자 수 2백3만 명을 넘어섰으며, 주인공 펭수는 각종 방송, 광고, 패션 잡지 화보까지 섭렵하고 있다. 

세 채널의 수장들이 들려준 성공 키워드는 의외로 간단했다. ‘소통’ ‘진정성’ ‘자유로움’. 수능 만점자가 교과서로 공부했다는 인터뷰만큼 뻔한 내용인가 싶었는데, 채널 개설 뒷이야기와 제작 과정을 들어보니 역시 최고를 만드는 한 끗 차이가 있었다. 


선한 영향력, ‘백종원의 요리비책’ 백종원

잘나가는 크리에이터들의 영업 비밀
#1. 취미는 Yes, 일로는 No
백종원 대표는 요리와 관련된 일이라면 무엇이든 즐긴다. 맛있는 음식을 먹거나 직접 요리하는 것, 내가 요리한 음식을 남이 먹는 걸 지켜보는 것까지 다 좋아한다. 유튜브 활동도 재미있어서 하는 일이다. 그에게 유튜브란 대형 서점과 같다. 백 대표는 “서점에 가면 전문서적뿐만 아니라 동화책도 있잖나”라며 “특정 주제를 초보 입장에서 다루기도 하고, 전문가 입장에서 다루기도 하는 다양성이 재미있다”고 설명했다. 

유튜브를 시작하려는 사람들에게도 백 대표는 “요즘 장래 희망이 유튜버인 어린 친구들이 많은데 잘못된 생각이다. 유튜브 활동을 돈벌이로 생각하는 건 위험하다”며 “하다가 반응이 좋아서 나중에 사업적으로 연결할 순 있겠지만 처음에는 취미 삼아 해볼 것”을 조언했다. 



또 유튜브 활동을 일기 쓰듯이 진솔하게 이어가면 큰 장점이 있다고 말한다. 그는 “카메라를 대면 ‘착한 척’을 해야 한다. 그런데 ‘척’을 자꾸 하다 보니 정말 행동도 조심하게 되고 선한 영향력을 더 줘야겠다는 생각이 든다”고 말했다. 양파 농가를 돕고자 제작한 ‘만능 양파 볶음’ 시리즈의 경우 실제로 “자신의 영향력을 좋은 곳에 쓰는 대단한 분” 등 칭찬 댓글이 수두룩하다.


#2. 핵심만 간단하게
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평소 방송에서 백 대표가 자주 하는 말이 있다. “재료 없으면 안 넣어도 됩니다” “참 쉽죠?”다. 백 대표는 SBS ‘골목식당’에서 컨설팅을 할 때 관련 없는 잡다한 메뉴 다할 생각 말고 간단하게 가장 잘하는 요리로 승부를 보라고 늘 조언한다. 유튜브 활동도 마찬가지다. 채널 성공 요인을 묻는 질문에 백 대표는 고민하지 않고 바로 “따라 하기 쉬워서”라며, “내가 요리를 배우면서 고생한 점이 있어 간단하게 설명하려고 했다. 나는 궁금한 점을 풀어주는 데 초점을 둔다”고 밝혔다. 독특한 점이 있다면 외국인 구독자를 위한 영어 자막이 준비되어 있다는 것이다. 실제 영어로 댓글이 달릴 정도로 외국인들에게 사랑받고 있다. 백 대표는 “국내 거주 구독자에게는 최대한 많은 음식을 경험하게 하고, 해외 거주 구독자에게는 우리 채널만 틀어놓으면 일주일 동안 한식을 만들 수 있게 하는 게 목표”라며, “외국인에게는 ‘한식 만들어보니 쉽구나’ ‘한국 가서 한번 먹어봐야지’ 하는 생각이 들도록 동기 부여하는 채널이 되고 싶다”고 포부를 밝혔다.


#3. 아낌없이 나눈다
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‘백종원의 요리비책’ 속 코너 ‘백종원의 장사이야기’는 백 대표가 이미 13년 전부터 한 달에 한 번씩 하고 있는 지식기부를 영상으로 정리한 것이다. 창업을 준비하거나 가게 운영 중인 사람들에게 무료로 조언을 해주고 있다. 백 대표가 이처럼 수십 년에 걸쳐 쌓은 지식과 경험을 주위에 나누는 이유는 지식의 선순환을 믿기 때문이다. 20여 년 전 태국에서 먹은 고기구이가 맛있어 한국에서 팔 생각으로 물어보니 한국 불고기를 흉내 낸 음식이었다고 한다. 그가 유튜브를 시작한 직접적인 계기가 된 ‘백종원 레시피’라는 것도 그렇다. “장모님이 도대체 ‘백종원 갈비찜’이 무엇이냐”고 물어 인터넷을 찾아보니 사람들마다 레시피가 달랐다고 한다. 

백 대표는 “음식 정보 공유로 눈높이가 높아진 사람들이 음식을 까다롭게 골라 먹다 보면 경쟁력 있는 식당만 살아남고, 결국 먹는 거 좋아하는 나 같은 사람에게 이득”이라며, “내가 노하우를 풀어놓으면 다른 누군가 덧칠을 해 새로운 것을 만들고 그게 돌고 돌아 다시 나에게 온다”고 강조했다.


백종원 화제의 말, 말, 말
“아침은 많이 먹어도 살 안 쪄요. 점심은 많이 먹고 움직이면 됩니다. 저녁은 많이 먹고 늦게 자면 되고요. 결국은 많이 먹어도 살 안 찐다는 이야기예요.”-지난해 방영된 tvN ‘스트리트 푸드 파이터2’ 중국 편에서 아침부터 먹방을 펼치며. 

“저는 모든 브랜드를 만들 때 제가 기준이에요. 내 입맛에 맞고 합당한 가격이라고 생각하면 OK예요. 그렇다고 제 입이 고급은 아니에요. 내 입에 맛있게 만들어놓고 분석이 너무 심하면 안 돼요. 품평회 하면서 한마디씩 듣는 순간 복잡해지거든요. 내 입맛이 어떤지, 여러 사람 중 어디쯤 위치하는지 알고 그 자리를 유지하는 것도 중요해요.”-1월 4일 유튜브 채널에 게시된 ‘백종원의 장사이야기’ 중 “새로운 메뉴를 만들 때 어떤 기준이 있느냐”는 질문에.


병맛 감성, ‘워크맨’ 고동완 PD

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#1. 시대를 읽는 통찰력
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SBS 예능 프로그램 ‘런닝맨’ 팬이라면 고동완 PD의 얼굴이 익숙할 것이다. 고 PD는 ‘런닝맨’에서 ‘동완 FD’로 종종 출연도 하며 7년간 일하다 디지털 플랫폼으로 옮겼다. 2018년 김종민과 함께한 웹 예능 ‘뇌피셜’이 첫 연출작이고, ‘워크맨’이 두 번째다. 고 PD가 지상파를 떠나 유튜브 세계에 발을 들인 이유는 미디어 트렌드의 변화를 한발 먼저 읽었기 때문이다. “4년 전 중국에서 1년 정도 디지털 요리 예능을 제작했는데, 그때 보니 중국인들은 TV가 없고 대신 모바일로 영상을 보더라. 언젠가는 이런 흐름이 한국에도 오겠구나 생각했다”는 고 PD. 귀국해 쇼트폼 위주 모바일 콘텐츠를 공부하다가 결국 미래를 위해 이직했다. 

‘워크맨’은 ‘세상의 모든 Job(직업)을 리뷰한다’는 아이디어에서 출발했다. 사실 직업 체험은 흔한 아이템이다. 그러나 ‘체험 삶의 현장’을 예능식으로 속도감 있게 유튜브에 접목하면 얘기가 달라진다. 유튜브 주 시청층인 20대의 관심사 취업을 소재로 하되, 본편보다 ‘짤’을 더 선호하는 특성을 반영했다. 6시간을 촬영하지만 단 10분여에 담아낸다. 10초에 한 번씩은 웃겨야 한다는 게 고 PD의 지론이다.


#2. 덜어냄의 미학
‘워크맨’ 팀은 고 PD 외 조연출 1명, 편집 3명으로 구성되어 있다. 특이하게 작가도, 대본도 없다. 고 PD는 “예산 절약 차원이기도 하지만 효율적으로 움직일 수 있는 인적 구성을 했다”며, “직업 선정 후 그 직업에서 사람들이 보고 싶어 하는 점이 무엇일 거란 정도만 구상해 가고 나머지는 현장에서 얻는다”고 이유를 밝혔다. 

이렇게 불필요한 부분을 최대한 덜어내고 나니 살아남은 것은 리얼리티다. 주유소 알바 8천3백50원, 배민커넥트 배달 한 건당 5천원 등 시급은 무조건 그대로 공개된다. 기존 프로그램처럼 연예인 거마비 같은 게 전혀 없다. 본격적으로 촬영에 들어가면 진짜 아르바이트생처럼 일하고 사인 요청도 거절한다. 덕분에 ‘을’의 위치에 선 ‘선넘규(선을 넘는 장성규)’의 캐릭터가 더욱 생생하게 드러난다. 고 PD는 “원래 장성규를 비호감이라 생각하고 있었는데 술자리에서 보니 평범한 한 살 많은 형이었다”며, “연예인이 일하면 진정성이 없는데 장성규가 하면 회사원 같고 현실적이지 않나. 그러면서도 평범한 직장인은 절대 할 수 없는 사이다 발언을 하는 걸 보면서 시청자들이 희열을 느끼는 듯하다”고 말했다. 

10대부터 30대까지 ‘워크맨’ 구독자가 특히 열광하는 부분은 B급 감성 자막과 편집 방식이다. 고 PD는 “TV 예능이라면 이렇게 하겠지 떠오르는 자막은 일부러 피한다”며 “편집을 할 때도 구독자들이 안 보고 싶어 하는 건 연결상 필요해도 뺀다. 스킵의 미랄까. 다음 장면으로 넘어갈 때 자리에서 일어나는 모습 없이 바로 밖이 이어지는 식”이라고 설명했다.


#3. 꼰대 마인드 버린 대가리
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“여기서 대가리가 누구야?” “대가리는 놀기만 해요?” 상사를 일컫는 ‘대가리’라는 단어가 영상 편집 과정에서 잘리지 않고 꾸준히 나와 결국 유행어 자리를 꿰찰 수 있었던 데는 위에서 아래로 가는 독특한 확인 체계가 있었다. 고 PD는 “보통 방송사에선 편집 시사를 할 때 위로 컨펌을 받으러 가는데 우리는 밑으로 보여준다. 윗분들이 재미있어하는 것보다 후배들이 재미있어해야 진짜 재미있는 콘텐츠이기 때문”이라며, “꼰대 마인드를 내려놓는 게 중요하다”고 강조했다. 채널 타깃이 젊으니까 소통하려면 자신부터 젊어져야 한다고. 그래서 고 PD는 일부러 1~2년 차 젊은 연출진으로 팀을 꾸려 그들이 하는 유행어나 신조어를 영상에 반영한다. 

고 PD는 후배들에게 촬영 및 편집의 기술적인 부분을 알려주고, 후배들로부터는 신조어나 10·20대 문화를 배우니 서로 윈윈인 셈.


장성규화제의 말, 말, 말
“먹을 땐 좀 건드리지 마세요.”_술집 알바 중 식사 시간에 사장이 빨리 먹고 바쁜 곳 업무 보조 나가라고 지시하자. 

“1년 동안 한 푼도 안 쓰고 아이들한테 옷 하나 안 사주고 모아도 래미안 아파트 한 평도 못 사.”_건설 현장 일용직 알바 일급을 센 후. 

“키즈 카페라 그런지 시급도 아기만큼 주네.”_볼풀장에서 점프하는 아이에게 밟혀가며 4시간 동안 일하고 총 3만3천4백원을 받고 나서.

“이런 이사님께서 회사 이끌어가시는 거 맞아요?”_소개팅 앱 만드는 스타트업 면접 자리에서 어떤 회사인지 철학을 모호하게 설명하는 이사에게.


어른들의 뽀로로, ‘자이언트 펭TV’ 이슬예나 PD

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#1. EBS가? 의외성이 생명
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지난해 4월 론칭한 펭수 캐릭터가 대중적으로 알려진 계기는 9월 방영된 ‘EBS 아이돌 육상대회’였다. 당시 “‘개그콘서트’보다 재미있는 어린이 프로그램”이라는 평과 함께 그간 EBS에서 보지 못한 색다른 캐릭터 펭수가 이목을 끌었다. 그도 그럴 만한 것이 펭수 캐릭터와 ‘자이언트 펭TV’는 제작진이 작정하고 웃기려고 만든 콘텐츠다. 

시작은 2018년 이슬예나 PD가 유아 어린이 TF팀으로 발령받았을 때로 거슬러 올라간다. 이 PD는 유아들이 부모가 채널을 선택해주는 시기에는 EBS를 보다가 자기가 채널을 선택할 수 있는 순간이 오면 외면하는 게 안타까웠다. 이 PD는 그 원인을 교육방송 특성에서 찾았다. 가르치려는 화법을 사용하고 ‘어린이’에 얽매여 지나치게 순한 맛으로 일관한 것이 문제였다. 이 PD는 “어린이들이 좋아하는 부분이 성인 예능 웃음 코드와 크게 다르지 않더라”며 “이왕이면 초등학교 이상의 친구들과 어른들도 진짜 재미있어서 찾아보는 콘텐츠를 만들고 싶었다”고 기획 의도를 밝혔다. 그 의도는 적중했다. 유튜브 채널 구독자 중 만 18~34세 비율이 70% 정도로, 이들을 위해 편성 시간까지 금요일 오후 8시 30분으로 이동했다.


#2. 펭수는 펭수, 눈치 챙겨
EBS의 그간 캐릭터 대다수는 두 가지 특징을 가진다. 첫째 애니메이션과 스튜디오 형식에 맞을 것. 둘째 대의를 가진 캐릭터일 것. 보통 우주에서 미션을 수행하러 오거나 지구를 살리기 위해 애쓴다. 반면 남극에서 온 열 살 펭수는 스타가 되고 싶은 자기 욕망에 의해 움직이는 EBS 연습생이다. “펭수가 미리 짠 각본에 맞춰서 움직이는 게 아니라 사전에 공유한 철학, 세계관은 유지하되 최대한 자유롭게 움직이는 걸 원했다”는 이 PD의 바람처럼 펭수는 권력이나 위계질서에 굴하지 않는다. 시원함과 따뜻함을 오가는 순한 맛 사이다 화법도 매력적이다. 

이처럼 유튜브 콘텐츠에서 캐릭터가 주는 힘이 참 크다고 생각하는 이 PD는 펭수에 대한 무한 사랑을 내비치며 말했다. “유명 유튜버인 박막례 할머니도 무척 다양한 일에 도전하는데 인기 있잖아요. 펭수 캐릭터의 힘을 믿고 지금까지 해왔어요. 앞으로 할 콘텐츠도 무궁무진합니다. 영화를 제작해보는 것도 재미있을 것 같아요. 물론 혼자만의 바람일 수도 있지만(웃음).”


#3. 연애하듯 밀당하라
잘나가는 크리에이터들의 영업 비밀
연애를 잘하려면 ‘밀당’을 잘해야 한다. 유튜브 영상을 제작할 때도 밀고 당기고 치고 빠지는 게 필요하다. 구독자가 보고 싶어 하는 펭수의 모습을 한 번에 보여주지 않는다. 이 PD는 “‘펭수의 이런 면을 보고 싶다’ ‘펭수가 이렇게 했으면 좋겠다’ 같은 댓글을 기억해두었다가 바로 보여주기도 하고, 나중에 보여 주려고 숨기기도 한다”고 밝혔다. 실제로 ‘펭수가 알고 싶다’ 편은 펭수를 지켜주려는 사람들과 펭수를 더 알고 싶어 하는 사람들 사이에서 아이디어를 얻어 만들어진 콘텐츠다. 

또 ‘밀당’은 구독자와의 사이에서만 필요한 게 아니다. 이 PD는 자유로운 영혼 펭수와도 밀당을 한다. ‘자이언트 펭TV'는 자발성과 진정성이 매력인 콘텐츠지만 그렇다고 연출자의 역할이 아예 배제되는 건 아니기 때문이다. 어떻게 보면 연출자가 균형을 잡기 더 어려워졌다. 

이 PD는 “상황을 잘 설계하고 게임처럼 캐릭터가 어떻게 하면 시너지가 나는지 설계, 디자인하는 역량이 필요하다”고 조언했다.


펭수 화제의 말, 말, 말
“저는 장난꾸러기 아닙니다. 펭수입니다. 제가 알아서 하겠습니다. 잔소리하지 말아주세요, 선배님.”_EBS 옥상에서 만난 뚝딱이 선배가 “너는 장난꾸러기 캐릭터의 기본이 안 되어 있다”고 지적하자. 

“비싼 밥 먹고 싶을 때는 김명중.”_EBS 방송국 사장 이름을 외우는 날이 올 줄 몰랐다. 친구 이름 부르듯 수시로 부르지만 특히 돈 필요할 때 부르는 이름, 김명중. 

“공부는 많이 해도 좋지만 너무 많이 해도 안 좋아요. 적당히 하세요.”_하교 후 학원 갔다 문제집 풀고 늦게 자는 바람에 학교 수업 시간에 자꾸 존다는 학생에게.


기획 정혜연 기자 사진 홍중식 기자 디자인 김영화
사진제공 유튜브 각 채널 화면 캡처




여성동아 2020년 3월 675호
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