지하철역을 가득 채운 고소한 빵 냄새나 출근길 지나치는 카페의 원두 향기를 맡고 당장 지갑을 꺼내 들어본 경험이 누구에게나 한 번쯤은 있을 것이다. 우리 주변에서 가장 직접적으로 경험할 수 있는 향기 마케팅의 사례다. 이처럼 소비자가 제품이나 브랜드에 호감을 느껴 구매하게 만드는 향기 마케팅은 흔하게 볼 수 있지만, 생각보다 훨씬 과학적으로 분석된 데이터를 기반으로 정교하게 설계한 결과물이다.

판단보다 행동을 먼저 이끌어내는 향기의 비밀

“배고플 때는 마트에 가지 마세요!” 합리적인 소비자와 다이어터는 공통적으로 이렇게 말한다. 하지만 배가 고프지 않더라도 소비자가 더 많은 먹거리를 사게 만들어야 하는 마트 운영자는 입구 근처에 빵집을 배치하는 전략을 사용한다. 키는 우리의 후각에 있다. 인간의 후각은 기억과 감정을 주관하는 대뇌변연계와 직접 연결되어 있다. 말 그대로 뇌를 거치지 않고 인식과 행동을 유발할 수 있는 지름길인 셈이다. 실제로 사람이 느끼는 감정의 75%가량이 후각 정보에 따라 좌우된다고 하니 기분을 좋게 만들고 행동을 유발하기에 이보다 효과적인 채널이 없을 정도다.

실제로 향기를 활용했을 때 매출이 증대되는 사례도 많다. 나이키의 연구가 대표적이다. 향기가 있는 매장과 없는 매장을 비교했을 때, 향이 있는 공간에서 쇼핑한 고객이 구매 의사를 84%까지 높게 밝혔다. 심지어 가격이 10~20% 비싸다고 할지라도 구매하겠다는 반응을 보였다. 삼성에서도 향기와 소비자의 구매 패턴에 관한 연구를 진행한 적이 있다. 이 연구에서는 좋은 향에 노출되었을 때 사람들은 쇼핑에 사용한 시간을 26% 정도 짧게 인식하고, 방문한 매장의 면적도 3배 이상 넓게 느끼는 것으로 나타났다.

고객들이 더 긴 시간 쇼핑하고, 더 많은 매장을 방문한다는 것은 구매 가능성을 높이는 일이다. 매장이나 기업에서는 판매할 기회가 늘어나는 셈이다. 당장은 구매하지 않더라도 브랜드에 대한 좋은 인식을 심어줘 향후 재방문과 구매로 연결할 수도 있다. 이미지를 통해 인식한 기억은 쉽게 잊힌다. 3개월이 지나면 약 50% 정도만 남는다. 그러나 후각을 통해 인식한 기억은 1년이 지난 후에도 65% 이상의 정확도를 자랑하는 것으로 알려져 있다. 고급스러운 향기를 통해 브랜드에 대한 호감을 느낀 고객은 향후 실제 구매가 필요한 시점에 좋았던 기억을 떠올릴 가능성이 높다.

향기를 적절하게 사용해 브랜드 이미지를 구축한 사례는 다양하다. 가장 오래된 성공 사례는 싱가포르항공이다. 건조하고 시끄러운 기내에서 장시간 비행에 지친 승객들에게 따뜻한 물수건을 제공하며 시그니처 향을 뿌린 것. 손에 쥐어진 물수건의 온기와 은은하게 퍼지는 향을 동시에 경험한 승객이 편안함을 느끼고 해당 항공사에 대해 호감을 보인 것은 당연한 일이다. 이처럼 서비스 품질과 고객만족도의 기준이 높은 럭셔리 업계가 향기 마케팅의 선두에 서 있다.



장시간 머무르는 고객에게 다양한 서비스를 제공해야 하는 호텔업계는 향기를 활용해 투숙객의 안락감과 만족감을 끌어올리고 브랜드의 고급스러움을 강조하는 방법을 고민했다. 여행지의 이국적인 향이 주는 설렘, 푹신한 침대와 깨끗한 침구의 향이 주는 편안함, 호텔 곳곳에서 느껴지는 중후하고 고급스러운 분위기를 구축하는 방법으로 떠오른 것이 바로 시그니처 향수다. 우아한 무드를 지향하는 호텔은 꽃향기를, 신비하면서도 고급스러운 분위기를 조성하고자 하는 곳에서는 우드나 머스크 계열 향을 중심으로 다양한 향기를 더하고 빼는 전략으로 시그니처 향수를 만들어냈다.

더 플라자 호텔이 2010년부터 사용해온 ‘P 컬렉션’은 유칼립투스의 싱그러운 향기에 플로럴 계열 향을 믹스해 자연에서 느낄 수 있는 편안함을 강조했다. 고객의 요청에 따라 2016년부터는 디퓨저와 룸앤패브릭스프레이를 판매할 만큼 반응이 좋다. 웨스틴조선서울 호텔은 전 세계 웨스틴 브랜드 어느 곳을 방문하더라도 같은 향을 느낄 수 있도록 브랜드의 통일성에 중점을 두고 있다. 우아하고 순수한 난초의 향을 구현해낸 ‘화이트 티(white tea)’ 향은 웨스틴 브랜드의 편안하고 고급스러운 이미지를 강조하는 역할을 한다. 이와 달리 지역별로 각각의 향을 활용하는 호텔 체인도 있다. 롯데호텔의 경우 시그니엘 서울과 롯데호텔 제주에서 각각 별도 개발한 시그니처 향을 적용해 캐릭터를 강화하고 있다.

최근에는 문화계에서도 적합한 향을 조합해내는 시도에 열심이다. 지난해 개관한 LG아트센터서울은 세계적인 건축가 안도 다다오가 디자인한 공간에서 관람객들이 최대한의 만족을 얻을 수 있도록 구조와 동선, 온도, 습도, 기류 등을 섬세하게 고려한 향기 마케팅을 시도해 호평을 얻었다.

좀 더 즉각적인 매출 증대를 위해 향기 마케팅에 나선 이들도 많다. 대표적인 사례는 식음료업계에서 찾을 수 있다. ‘이런 곳에도 향기 마케팅이 적용됐다고?’ 하는 생각이 든다면, 숨겨진 곳에서 향을 미묘하게 퍼트림으로써 소비자가 인지하지 못하는 상황에서 지갑을 열도록 고안한 기업의 노력이 성공적이었다는 증거다.

맥도날드에서는 맛있는 음식 냄새가 난다. 음식을 만들고 판매하는 곳이니 당연하다고 생각한다면 오산이다. 이는 맥도날드가 마케팅 전략을 위해 만들어낸, 조합된 향이기 때문이다. 바닐라와 코코아, 계피와 육두구 같은 식재료의 냄새를 블렌딩해낸 향은 줄을 서 있는 이들에게 따뜻하고 편안한 느낌을 선사한다. 실제로 맥도날드는 2020년 쿼터파운드버거에서 영감을 얻어 햄버거 번, 케첩, 피클, 치즈, 양파, 소고기 패티 향으로 구성된 6개의 캔들 세트를 선보인 적이 있다.

스타벅스 역시 마찬가지다. 스타벅스에 들어선 순간 우리의 후각에 들어찬 향기는 스타벅스가 고유하게 창조한 결과물이다. 볶은 커피콩과 베이커리를 비롯해 잘 블렌딩한 향이 스타벅스가 판매하는 메뉴를 더욱 돋보이게 만들어준다. 같은 커피 브랜드지만 전혀 다른 방식으로 마케팅을 펼친 사례도 있다. 던킨이 그 주인공이다. 던킨도너츠 매장을 지나는 시내버스에서 라디오를 통해 광고를 내보낸 후, 버스 내에 설치한 방향제에서 커피 향을 분사하도록 고안한 이 마케팅의 결과로 매장을 찾는 고객이 16% 증가했고, 커피 판매량도 29% 오르는 효과를 거뒀다.

세대 불문, 장소 불문

향기 마케팅은 상상치 못한 곳으로도 영역을 넓혀가고 있다. 향기 마케팅 전문 기업 센트온의 김선영 책임매니저는 “전통적으로 호텔이나 대형 쇼핑몰 등에 국한되던 향기 마케팅이 새로운 업계로 확장되는 추세”라고 설명한다. 떠오르는 소비계층인 MZ부터 특수한 환경을 고려해야 하는 타깃에까지 다가가고 있다.

향기는 브랜드의 문화와 철학을 중요하게 생각하는 Z세대를 설득하는 데 유효한 방식이다. Z세대의 온라인 패션 플랫폼으로 자리 잡은 무신사는 플래그십스토어를 만들어 고객들과 소통하기를 원했다. 그중 한 가지 방식으로 시그니처 향기를 개발했다. ‘끊임없이 순환하는 시간 속에서도 변하지 않는 가치를 지향하는 브랜드’라는 메시지를 담아내는 것을 목표로 ‘짙푸른 나무들 사이로 안개가 내려앉은 신비한 숲의 향기’를 구현해 Z세대가 선호하는 신비하고 매혹적인 이미지를 브랜드에 덧입히는 데 성공했다. 역시 Z세대에게 인기인 온라인 플랫폼 29CM과 스포츠 브랜드 배럴 역시 오프라인 체험형 매장에 향기 마케팅을 도입한 바 있다.

카카오모빌리티의 택시 환경개선 프로젝트는 고객과 업계 모두에게 향기 마케팅의 새로운 방향성을 제시했다. 이들은 승객에게 불쾌감을 주는 ‘차에 밴 담배 냄새’ 또는 ‘여러 사람의 체취가 뒤섞인 불쾌한 냄새’를 개선해야 했다. 동시에 장시간 택시 안에 머물러야 하는 기사들에게는 리프레시가 되는 향기가 필요했던 상황. 여러 번의 배합과 조향 끝에 탄생한 카카오모빌리티 시그니처 향 ‘슬로우 그린’은 기업과 고객, 운전기사 모두에게 호평받았다는 것이 해당 프로젝트를 진행한 센트온 측의 설명이다.

최근 향기 마케팅 영역의 관심사는 ‘센트테크’로 확장 중이다. 감성의 영역에 과학적 요소를 결합해 삶의 질을 개선할 것으로 기대를 모으고 있다. 예를 들어 불면증이나 우울증이 있는 사용자에게 적합한 향을 추천해 증상을 완화하거나, 병원 대기실에 불안감을 감소시키는 향기를 적용함으로써 고객만족도를 높이는 등 향기 마케팅의 적용 범위는 무궁무진하다.

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_{사진 게티이미지 
사진제공 무신사 카카오모빌리티 LG아트센터}