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Celeb brand

걸어 다니는 대기업 손흥민의 ‘NOS7’

이은영 마케팅 칼럼니스트

입력 2022.07.22 10:00:01

많은 관심을 모은 손흥민 선수의 브랜드 ‘NOS7’. 단순한 공항 패션을 넘어 그 이면에 숨겨져 있는 NOS7의 마케팅 전략을 파헤쳐본다.
5월 24일 손흥민 선수가 자신이 론칭한 브랜드 ‘NOS7’ 티셔츠를 입고 인천국제공항에 들어서고 있다.

5월 24일 손흥민 선수가 자신이 론칭한 브랜드 ‘NOS7’ 티셔츠를 입고 인천국제공항에 들어서고 있다.

지난 5월 손흥민 선수가 귀국길에 선보인 공항 패션을 기억하시나요. ‘NOS7’ 로고가 박힌 흰 티셔츠와 청바지. 단순한 의상이었지만 평소 눈에 띄는 공항 패션을 추구해온 손 선수가 선보인 행보는 세간의 화제를 불러일으켰습니다. 언론에서는 수많은 기사가 쏟아졌고, 다양한 추측과 사실 확인 끝에 NOS7은 손흥민 선수가 올해 초 본인 이름으로 상표권을 등록한 브랜드로 알려졌습니다.

여느 귀국길과 다름없어 보였지만 실상은 손흥민 선수의 브랜드 론칭을 알리는 일종의 신고식이었던 겁니다. 6월 17일 정식 론칭한 NOS7의 온라인 숍에는 모자, 스웨트 셔츠, 티셔츠, 반바지 등의 의류와 페이스 타월, 실내용 슬리퍼, 그립톡, 양말 등 홈 액세서리류가 진열됐습니다. 의류 제품 대부분은 론칭 당일 완판됐습니다.

의도된 공항 패션, 철저히 계산된 마케팅

한 시민이 축구선수 손흥민이 만든 브랜드 ‘NOS7’의 제품을 구매한 뒤 이동하고 있다(왼쪽). 서울 강남구 케이스스터디 분더샵 청담에 손흥민 선수의 브랜드 ‘NOS7’(엔오에스세븐) 제품을 구입하기 위해 모인 인파.

한 시민이 축구선수 손흥민이 만든 브랜드 ‘NOS7’의 제품을 구매한 뒤 이동하고 있다(왼쪽). 서울 강남구 케이스스터디 분더샵 청담에 손흥민 선수의 브랜드 ‘NOS7’(엔오에스세븐) 제품을 구입하기 위해 모인 인파.

손흥민 선수가 브랜드 론칭을 위해 상당히 공을 들였다는 사실은 그동안 준비해온 과정을 통해 알 수 있습니다. NOS7이란 상표로 의류, 식음료 사업, 요식업 등 15종의 상표권을 출원했고, 출시 전 공식 인스타그램 계정을 만들어 다양한 사진을 업로드했습니다. 그 과정에서 론칭 일자도 자연스레 노출돼, 팬들은 NOS7 브랜드 정체성과 방향성에 대해 감을 잡을 수 있었습니다. 여기에 드라마틱한 연출을 가미한 게 바로 공항 패션입니다.

사람들은 손 선수가 준비했던 기획대로 움직였습니다. 공항 패션을 통해 NOS7의 존재를 인지하고 브랜드 론칭에 대한 흥분감에 함께 휩싸였습니다. 잘 짜인 마케팅 캠페인의 결과는 론칭 당일 완판으로 이어졌습니다.

참고로, NOS7은 손흥민 선수의 성(姓)인 ‘SON’을 거꾸로 표기한 NOS와 등번호 7을 결합해 만든 브랜드입니다. 브랜드 사이트에 들어가면 “평범한 일요일은 없다(Nothing Ordinary Sunday)”라는 스토리텔링과 더불어 “바쁜 한 주의 시간 뒤에 여유로운 주말, 그 값진 순간에 NOS7과 함께하자”는 뜻을 담은 NOS7 제품을 만나볼 수 있습니다.



퍼스널 브랜딩은 개인이 가지는 고유한 식별 가치인 재능, 장점, 가치관, 비전, 매력 등을 브랜드화하는 것을 의미합니다. 그러니 브랜드는 ‘이름’만으로도 경쟁력을 갖춘 사람만 만들 수 있겠죠.

현재 손흥민 선수는 걸어 다니는 대기업 이상의 가치를 가지고 있습니다. 문화체육관광부와 한국스포츠정책과학원에 따르면 손 선수의 경제적 파급효과는 1조8885억원에 달합니다. 이를 추산한 근거로는 유럽 축구 무대에서의 시장 가치 1206억원, 대유럽 소비자 수출 증대 효과 3054억원, 수출 증대 관련 생산 유발효과 6207억원, 부가가치 유발효과 1959억원 등이 포함됐습니다. 경제적 파급효과 산정 이후 잉글랜드프리미어리그(EPL) 득점왕까지 차지했으니, 손 선수의 가치는 천정부지로 치솟았을 겁니다.

손흥민 선수는 지난 시즌 페널티골 없이 23골 득점에 성공하면서 리버풀의 모하메드 살라와 함께 공동으로 득점왕을 수상했습니다. 득점왕에 오르며 기존의 경제적 파급효과를 뛰어넘는 개인 브랜드 가치를 가지게 되었고, 국내외 팬덤이 더욱 두껍게 형성됐습니다. 쉽게 말하면 레스토랑을 열어도, 건강기능식품을 팔아도, 뭘 해도 잘 되는 상황이라는 겁니다.

손흥민 선수는 지난 5월 한국 입국 이틀 뒤에 삼일회계법인을 찾았습니다. 그 이유는 종합소득세 신고와 납부를 위해서였습니다. 현행 소득세법은 ‘국내 거주자’에게 납세 의무를 지우는데 국내에 주소를 두거나 183일 이상 국내에 머문 개인에게 부여됩니다. 손흥민처럼 같이 해외에서 활약하는 선수의 경우 국외 체류 기간이 대부분이기 때문에 국내 거주자로 볼 것인가는 세금을 거두는 핵심 쟁점이 됩니다.

손 선수의 연봉은 160억원, 작년 상반기 광고 모델료로만 36억원을 벌어들였습니다. 손 선수는 국내에서 워낙 인기 있다 보니, 수많은 광고주의 러브 콜을 받습니다. 그가 태그호이어(시계), SKT, TS(샴푸), 질레트(면도기) 등 여러 기업의 광고 모델로 활동한 것은 그야말로 광고계에서 섭외 1위 스포츠 선수임을 증명하는 사례라 할 수 있겠습니다.

이처럼 다양한 곳에서 소득이 발생했기에 손 선수가 회계법인을 찾았던 겁니다. 손흥민 선수는 평소 성실납세자라는 좋은 이미지로도 팬들에게 사랑받아왔습니다.

해외에서는 크리스티아누 호날두, 리오넬 메시를 비롯해 수많은 스포츠 스타가 세금 탈루로 벌금을 물었다는 기사가 종종 나옵니다. 이러한 상황 속에서 손흥민 선수가 대조적으로 성실납세자 이미지를 가지고 있다 보니, 팬들에게 더 깊은 신뢰를 받게 된 게 아닐까 합니다.

EPL 득점왕에 성실납세자 이미지까지

“평범한 일요일은 없다”라는 스토리텔링과 더불어 “바쁜 한 주의 시간 뒤에 여유로운 주말, 그 값진 순간에 NOS7과 함께하자”는 의미를 담은 손흥민의 브랜드, NOS7.

“평범한 일요일은 없다”라는 스토리텔링과 더불어 “바쁜 한 주의 시간 뒤에 여유로운 주말, 그 값진 순간에 NOS7과 함께하자”는 의미를 담은 손흥민의 브랜드, NOS7.

NOS7이 출시한 상품의 가격은 결코 낮지 않습니다. 모자 1개에 4만7000원, 티셔츠 1장에 7만3000원. 싼 가격이 아님에도 품절된 이유가 여기에 있습니다. 소비자들은 손흥민 선수의 제품을 사는 것이 아닌 스토리를 사는 것이죠. 팬들은 대체로 비용이 높더라도 기꺼이 지불하는 모습을 보입니다.

비슷한 사례를 보면 해외 유명 스포츠 스타 중 크리스티아누 호날두는 자신의 브랜드 ‘CR7’을, 리오넬 메시는 ‘메시’라는 브랜드를 론칭해 운영하고 있습니다. 인플루언서, 연예인, 셀럽들은 인기를 얻고 유명해지면 화장품, 식품, 의류 등 자신의 이름을 내건 브랜드를 론칭하곤 합니다.

그러나 브랜드 론칭을 위해서는 오랜 시간 공을 들여야 하며, 유지 관리 역시 까다롭습니다. 팬들이 일회성으로 ‘한번 사볼까?’라는 생각을 할 수는 있지만, 매번 꾸준히 해당 브랜드를 소비하게 하기 위해서는 소비자와의 지속적인 소통과 마케팅 활동이 수반되어야 하기 때문입니다.

셀럽들이 1회성으로 굿즈를 만들어 완판할 수는 있지만, 꾸준히 브랜드 가치를 쌓아나가는 건 여간 어려운 일이 아닙니다. 실패 사례도 더러 있죠. 국내 연예인 중에는 고현정, 이영애가 자신의 이름, 얼굴을 건 화장품을 론칭한 적이 있습니다. 이영애는 ‘리아네이처’로, 고현정은 ‘코이’라는 이름으로 직접 기획한 뷰티 브랜드를 만들었습니다. 그러나 이영애의 리아네이처는 LG생활건강에서 지분을 일부 인수했고, 고현정의 코이는 2015년 론칭 후 매출 부진으로 2018년 사업을 접었습니다.

반대로 연예인 출신 사업가 김태욱 아이패밀리SC 대표는 색조화장품 브랜드 ‘롬앤’을 론칭할 당시 유명 연예인이 아닌 뷰티 유튜버 민새롬과 손을 잡았습니다. 다양한 브랜드의 광고 모델로 활약해 콘셉트가 겹치는 연예인보다 확실한 색조 카테고리 팬덤을 보유한 뷰티 유튜버와 손잡는 것이 낫다고 판단한 거죠. 김태욱 대표와 민새롬의 롬앤은 성공을 거뒀고, 아이패밀리SC는 이를 발판 삼아 2019년 코스닥 상장에 성공합니다.

한편, 유튜브와 인스타그램에서 팬덤을 확보했던 크리에이터 A 씨의 경우 자신의 이름을 건 화장품이 초기 대박을 터뜨렸습니다. 그러나 건강식품으로까지 사업을 확장하다 생산과정에서 문제가 생겨 전 제품을 폐기하고 화장품 사업까지 피해를 입은 사례도 있습니다. A씨의 경우 식품에 문제가 발생했지만, 소비자의 불만 제기를 묵인 폭언, 갑질 등에 대한 회사 직원들의 폭로가 이어져 팬들 상당수가 떠나기도 했습니다.

앞서 셀럽의 예를 살펴봤듯 퍼스널 브랜딩을 활용한 개인 브랜드의 성공은 인기와 비례하지 않습니다. 또한 자신의 이름을 건 만큼 꾸준한 관리가 필요하죠. 그렇지 않을 경우 공들여 론칭한 브랜드가 일순간에 무너지고 하루아침에 사업을 접는 일도 발생합니다.

손흥민 선수는 오랫동안 구축한 탄탄한 팬덤과 일관성 있는 태도, 행동을 보여주고 있어 앞으로 NOS7의 브랜드가 어떻게 성장해나갈지 기대 됩니다. 또한 손 선수가 아직 공개하지는 않았지만 상표권을 출원한 ‘INFEELD(인필드)’ 역시 세상에 나올 준비를 하고 있을 것입니다.

#NOS7 #손흥민 #퍼스널브랜드 #여성동아

사진 동아DB 뉴스1 뉴시스 
사진제공 인스타그램



여성동아 2022년 8월 704호
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