코로나19의 영향으로 사람들의 발길이 끊긴 백화점에 3월 4일 이른 아침부터 긴 대기 줄이 늘어섰다. 마스크 구매만큼이나 긴 줄을 선 사람들의 목적은 에르메스뷰티 첫 컬렉션인 루즈 에르메스를 사기 위한 것. ‘명품 위의 명품’이라 불리는 에르메스가 1백83년 만에 처음으로 뷰티 라인 론칭을 알려 출시 전부터 화제였고, 그 인기가 증명되는 순간이었다. 구찌뷰티는 지난 1월 매장을 오픈하며 5년 만에 메이크업 라인을 재론칭했고, 곧바로 2월에는 2호점을 열었다. 이들보다 좀 이른 지난해 11월 국내에 상륙한 돌체앤가바나뷰티도 상황은 마찬가지. 명품 브랜드에서 화장품을 선보이는 건 그리 낯선 일이 아니다. 일찌감치 샤넬, 디올, 입생로랑 등 명품 브랜드가 뷰티 라인을 출시했고, 꾸준히 사랑받고 있기 때문. 한 가지 차이점이 있다면 최근에 론칭한 후속 주자들은 첫 컬렉션으로 립스틱을 선택했다는 것이다. 다양한 화장품 중에서 왜 하필 립스틱일까? 구찌의 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레는 “메이크업은 결점을 숨기는 가면이 아닌, 자신의 진정을 드러내는 하나의 방법이다. 그중에서 궁극적인 메이크업 도구인 립스틱은 아름답고 매력적인 아이템이자 여성을 즉각적으로 변신시켜주는 제품”이라며 립스틱 출시 배경을 설명했다. 


이렇게 탄생한 립스틱에는 명품 패션 하우스의 역사, 정통성, 장인 정신 등 브랜드 아이덴티티가 고스란히 녹아 있다. 이것이 고가임에도 코덕들이 명품 립스틱에 열광하는 이유다. 명품 립스틱을 구입하는 주 고객은 2030을 아우르는 ‘MZ세대’다. 이 세대는 나를 위한 소비를 뜻하는 ‘나심비’, 돈을 자랑한다는 뜻을 지닌 ‘플렉스’ 등 자기가 중심이 되는 소비를 한다. 작은 제품에서 사치를 부리는 ‘스몰 럭셔리’ 역시 그들을 대변하는 소비문화다. 돌체앤가바나뷰티 홍보를 담당하는 김최유나 대리는 “립스틱을 사용하는 것만으로도 마치 화려한 돌체앤가바나 드레스를 입은 듯 강렬하고 대담한 느낌을 경험할 수 있어 매력적으로 여기는 것 같다”고 브랜드 베스트셀러 더 온리 원 립스틱의 인기 요인을 분석했다. 


“구찌뷰티 립스틱에 열광하는 이유는 여성들의 표현을 자유롭게 하는 브랜드 메시지가 사회 전반의 변화와 맞물려 소비자에게 더욱 진정성 있게 다가갔기 때문이 아닌가 싶다”라고 구찌뷰티 마케팅 담당 공태훈 ABM은 밝혔다. 기존 명품 브랜드 백이나 옷 등에 비해 상대적으로 저렴한 가격의 립스틱으로 명품을 샀다는 만족감을 느낄 수 있다는 점과, 단순히 예쁜 컬러의 립스틱을 갖는 데 그치지 않고 립스틱에 담긴 브랜드 정체성까지 소장하고 싶은 욕구가 담겨 있는 셈이다. 최근 코로나19로 인한 경기 침체에도 명품 소비는 오히려 증가했다고 조사됐다. 1930년대 미국 대공황 당시 립스틱 등 작은 사치품의 판매량이 오른 기현상인 ‘립스틱 효과’가 이번에도 나타난 것. 명품 립스틱의 인기는 앞으로도 지속될 전망이다.

_{기획 최은초롱 기자 디자인 이지은
사진제공 구찌뷰티 돌체앤가바나뷰티 에르메스뷰티 
도움말&감수 김최유나(돌체앤가바나뷰티 홍보팀) 공태훈(구찌뷰티 마케팅 ABM)}