지난 1996년 12월 국내 최초로 출시된 햇반은 후발업체의 거센 도전 속에서도 22년째 굳건히 1위 브랜드 지위를 유지하고 있다. 햇반은 상품밥이라는 틀을 벗어나 ‘집밥’에 한 발 더 다가가기 위해 밥 본연의 색깔인 쌀의 느낌을 살린 색을 포장에 사용하는 한편, 쌀의 자연적 이미지와 친근함을 강조했다. 외부 요인에 의한 변형을 최소화하고 무게는 가벼운 20각 구조의 디자인은 독보적인 기술이다. 

우리나라에서 상품밥 시장이 시작된 90년대. ‘밥’하면 엄마가 해주는 집밥을 자연스레 떠올리던 시기, 밥을 만들어 판다는 것은 특별한 뉴스거리가 되던 때였다. 이 때문에 국내 최초로 상품밥 시장을 열었던 CJ제일제당 햇반 브랜드 매니저들은 소비자의 고정관념을 깨기 위한 다양한 노력을 기울였고, 그 결과 ‘사 먹는 밥’에 대한 거부감은 차츰 줄어 2011년경에는 브랜드 인지도를 96%까지 높일 수 있었다. 꾸준히 성장세를 지속하던 상품밥 시장은 1~2인 가구의 급증과 함께 최근 수년간 평균 20%에 가까운 성장을 보여 지난 2016년 약 2천4백억 원 규모로 성장했고, 지난해는 약 3천억 원 규모에 근접했다. 1~2인 가구 증가세가 본격화된 2011년경부터 CJ제일제당은 햇반의 일상식화를 위한 공격적 마케팅을 강화하고 있다. 어린 시절부터 햇반 이용 경험이 있는 세대가 주요 소비계층 대열에 합류하고, 1인 가구가 증가하는 등 햇반의 일상식화를 추진할 수 있는 기반이 조성됐다는 판단 때문이다. 

아울러 2015년 간편하면서도 제대로 된 한 끼 식사를 원하는 소비자를 대상으로 ‘햇반이 들어있어 맛있는 가정식’을 표방하는 ‘햇반 컵반’도 선보였다. ‘햇반 컵반’은 출시 첫해 매출 1백억 원을 돌파하고 현재까지 누적 판매량은 1천8백만 개를 넘어설 정도로 대박 상품으로 자리잡았다. CJ제일제당은 앞으로도 집밥 못지않은 상품밥으로 맛과 건강, 편의를 원하는 소비자가 모두 만족할 수 있는 제품을 선보일 것이라고 말했다.