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Fashion #joelkimbeck #kaleidoscope

SNS는 패션 산업을 어떻게 바꿨나

#influencer #cyber_shopper

크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡

입력 2019.07.25 10:00:01

1 2 미국에서 가장 잘나가는 아시아계 인플루언서 아미송. 
3 유명 패션 뷰티 블로거 카밀라 코엘료와 아미송. 4 5 6 73만 명의 팔로어를 거느린 카미유 샤리에르. 7 SNS 핵인싸 기은세.

1 2 미국에서 가장 잘나가는 아시아계 인플루언서 아미송. 3 유명 패션 뷰티 블로거 카밀라 코엘료와 아미송. 4 5 6 73만 명의 팔로어를 거느린 카미유 샤리에르. 7 SNS 핵인싸 기은세.

SNS의 확산이 패션계의 지형도를 바꾸고 있다. 어느 순간부터 패션쇼의 ‘프런트 로’에는 패션 미디어가 아닌 SNS에서 막강한 영향력을 행사하는 인플루언서들의 비중이 높아지기 시작했고, 패션과 뷰티 브랜드에서 개최하는 각종 이벤트 초청자 리스트 1순위도 이들로 대체되고 있다. 

인플루언서나 상상을 초월하는 팔로어를 거느린 셀레브러티들의 게시물 업로드 하나가 불러일으키는 파장은 브랜드도 무시할 수 없다. 그것이 비록 잠깐 반짝하다 이내 사라져버리는 연기 같은 것이라 해도 실시간으로 체감되는 엄청난 반응은 패션 매거진이 공들여 찍은 화보나 기사 그 이상의 영향력을 발휘하기도 한다. 이 때문에 자신의 생각이나 감각을 표현한 콘텐츠로 전 세계 불특정 다수와 소통하며 막강한 영향력을 행사하는 인플루언서들의 등장에 기존 패션 미디어들도 긴장하고 있다. 

클래식한 미디어의 심도 깊은 기사가 가치 있다고 생각하는 세대들에겐 SNS에 올라오는 정보들이 한없이 가볍게 보일지 모르지만, 새로운 세대들은 그 심도 깊은 기사에 대해 극도의 피로감을 느끼고 있을지 모른다. 이들은 깊게 생각하고 분석하기보다 SNS에서 트렌드를 확인하고, 예쁘다고 느끼고, 바로 구매한다. 이들의 지갑을 여는 것은 패션 브랜드나 미디어가 제시하는 무거운 메시지보다 직관과 본능, 의식의 흐름이다. 이는 제품을 판매하기 위해 구축한 인터넷 쇼핑몰에서 구매 행위를 하는 것과는 큰 차이가 있다. 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑은 처음부터 구매가 목적인 경우가 대부분이지만, SNS를 통한 쇼핑 행위는 처음의 목적과 최종의 결과가 다른 구매가 되는 것이다. 결국 이러한 의식의 흐름만 잘 읽어낸다면, 쇼핑이 목적이 아닌 사람에게서도 구매 행위를 이끌어낼 수 있다는 말이다.


SNS에서 보고 바로 구매하는 요즘 소비자들

지난해 루이비통 쇼의 프런트 로를 차지한 미국의 최고 인플루언서 킴 카다시안 패밀리. 앞줄 왼쪽 두 번째부터 카일리 제너, 킴 카다시안, 카니예 웨스트.

지난해 루이비통 쇼의 프런트 로를 차지한 미국의 최고 인플루언서 킴 카다시안 패밀리. 앞줄 왼쪽 두 번째부터 카일리 제너, 킴 카다시안, 카니예 웨스트.

기존 매장을 상품을 보고 느끼는 ‘체험형 쇼룸’ 정도로 이용하고 실질적인 구매는 인터넷상에서 진행하는 이른바 사이버 쇼퍼(Cyber Shopper)의 비율이 점점 증가하고 있기에, 인터넷상의 다양한 플랫폼을 이용해서 소비자들을 유혹하고 설득하는 작업이 지금의 패션과 뷰티 브랜드에게 가장 큰 과제가 됐다. 

불과 얼마 전까지만 해도 인터넷 쇼핑몰 브랜드라는 타이틀은 기존의 브랜드들에 비해 격이 낮은 것으로 간주됐지만 요즘 젊은 세대들에게는 오프라인을 기반으로 한 기존의 브랜드보다 인터넷 기반의 브랜드들이 훨씬 더 트렌디하다는 평가를 받는다. 특히 스타일난다처럼 인터넷 쇼핑몰 브랜드로 큰 성공을 거듭한 후, 해외의 거대 브랜드에 엄청난 금액으로 인수 합병되는 사례가 등장하면서 이 시대의 새로운 성공 아이콘으로 부각되기도 한다. 




디지털 시대 성공의 아이콘으로 등극한 스타일난다.

디지털 시대 성공의 아이콘으로 등극한 스타일난다.

실제로 필자는 국내에서 엄청난 성공을 이루고 해외 거대 브랜드에 인수 합병된 인터넷 쇼핑몰 브랜드의 광고를 진행한 적이 있는데, 그 브랜드의 관계자는 기존 패션 혹은 뷰티 브랜드들이 당연하게 진행하는 신문과 패션 매거진 지면 광고에 대해 전혀 필요성을 느끼지 못한다고 잘라 말했다. 기존의 클래식 미디어는 자신들의 정체성과도 맞지 않거니와 자신들의 브랜드에 동감하는 팬들에게 전혀 영향을 미치는 매체가 아니기에, SNS와 인터넷상의 캠페인 전개로 충분하다는 것이 그들의 생각이었다. 듣고 보니 틀린 말이 아니었다. 스스로가 자신들의 브랜드를 가장 잘 알고 있고 자신들의 브랜드를 사랑해주는 사람들의 마음까지도 누구보다 잘 알고 있기에, 그들과 어디에서 소통을 하면 되고, 어떤 부분을 어필하면 되는지 파악이 되었다는 말이다. ‘지피지기면 백전백승’이라는 말이 절로 떠오르는 순간이었다. 

사실 이들 브랜드의 가장 큰 성공 포인트는 이미 오래전부터 SNS의 중요성을 파악하고 이를 기반으로 한 마케팅을 지속적으로 진행해왔다는 점이다. 특히 SNS상에서 먼저 브랜드의 팬층을 확고히 구축한 다음, 그들을 자연스럽게 자신들의 인터넷 쇼핑몰로 유인해 판매로까지 연결시킨 것이다. 물론 이 과정에서 팬들을 억지스럽게 자신들의 쇼핑몰 사이트로 유인했다기보다는, 그들 스스로가 브랜드의 인터넷 쇼핑몰로 궁금증을 가지고 찾아오게 하는 매끄러운 홍보가 주효했다. 그것이 의도된 홍보였다는 것이 알려지는 순간 브랜드에 대한 신뢰에 금이 갈 수도 있지만 지금껏 그런 사례는 없었다. 

시간이 흐르고 산업의 양상이 변한다고 해도 분명하게 달라지지 않는 한 가지는 인간의 구매욕, 더 좋고 더 멋진 것에 대한 선망이다. 그렇기에 그러한 욕망을 충족시키는 패션과 뷰티에 대한 구매욕도 영원할 것이며, 이를 잡기 위한 경쟁은 날로 치열해질 것이다.


조엘 킴벡의 칼레이도스코프
SNS는 패션 산업을 어떻게 바꿨나

뉴욕에서 활동하는 크리에이티브 디렉터. 기네스 팰트로, 미란다 커 등 세기의 뮤즈들과 작업해왔다. 현재 브랜드 컨설팅 및 광고 에이전시 ‘STUDIO HANDSOME’을 이끌고 있다.


기획 김명희 기자 사진 셔터스톡에디토리얼 디자인 최정미




여성동아 2019년 7월 667호
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