그 이면에는 중국 소비자들의 욕구에 발 빠르게 대처한 화장품업체들의 특별한 경영 노하우가 있다. 철저한 중국 현지화 전략으로 국내 화장품 브랜드 1위는 물론 글로벌 기업으로 우뚝 선 아모레퍼시픽을 비롯해 중국 온라인 쇼핑몰 · 면세점 · 로드숍(브랜드 숍) 등 다방면으로 매출을 끌어올리고 있는 LG생활건강, 피부과 전문의 노하우가 집약된 코즈메슈티컬(화장품과 의약품의 합성어) 브랜드로 마스크팩 시장을 선도하는 리더스 마스크팩(산성앨엔에스) 등은 비약적인 발전으로 주가 상승까지 이끈 업체들이다.
주식이 상장되진 않았지만 뛰어난 제품력으로 중국인들의 마음을 훔친 브랜드도 많다. 일명 ‘달팽이크림’으로 불리는 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’를 출시해 지난해 로드숍 영업이익 1위를 차지한 잇츠스킨, 기내 면세점에 입점해 화제를 모으는 메디힐 마스크팩 등을 대표적으로 꼽을 수 있다. 또한 한국화장품제조, 한국콜마, 코스맥스, 제닉 등 화장품을 제조하는 업체들의 성장도 눈부시다.
*기사에 표기된 주가는 5월 18일을 기준으로 한다.
1 호황에 훨훨 나는 뷰티 브랜드
명실상부한 1위, 아모레퍼시픽(주가 42만7천5백원)
● 2002년 상하이와 광저우에 생산 시설 설립. 상하이 연구소에서는 베이징대, 푸단대 및 쓰촨대 병원 피부과와 협력해 화장품 제조. 2014년 10월 상하이 대규모 뷰티 사업장 오픈(1천3백억원 투자). 연간 1조원의 생산 능력 갖춤. 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스 등 중국 현지에 특화된 브랜드 제품 생산.
● 올 1분기 매출액 1조2천44억원(29.2 % 증가), 영업이익 2천7백80억원(전년 동기 대비 58.2% 증가), 중국을 중심으로 한 해외 사업 매출 2천6백93억원(40% 성장).
아모레퍼시픽 성장의 주요 원인은 철저한 현지화 전략에 있다. 우리나라 화장품 브랜드 중 가장 먼저 중국에 진출한 업체로, 현지에 대규모 설비와 유통망을 확보했으며, 끊임없는 연구로 중국 여성 피부에 맞는 화장품을 직접 생산하고 있다. 중국인이 가장 사랑하는 화장품 브랜드인 만큼 한국을 찾는 유커들이 면세점에서 가장 먼저 달려가는 곳도 설화수 매장이다. 한방 화장품으로 명성이 높은 설화수는 지난 5월 7일 식품의약품안전처가 발표한 지난해 화장품 생산 실적 보고서에서 생산 실적이 가장 많은 단일 품목으로 꼽히기도 했다. 이와 관련해 아모레퍼시픽 관계자는 “우리나라를 대표하는 명품 한방 화장품으로 자리 잡은 설화수는 현재 홍콩 내 9개의 최고급 매장을 통해 연평균 40% 이상의 매출 성장세를 이어가고 있다”고 밝혔다.
매출 상승의 결정적 배경은 성공적인 중국 시장 안착을 들 수 있다. 1994년 중국에 첫 현지 법인을 세우고 2002년에는 상하이와 광저우에 생산 시설을 갖춰 중저가 브랜드는 중국에서 만들고, 고급 브랜드는 한국에서 만들어 수출하는 시스템을 구축했다. 라네즈, 설화수 등 총 5개의 브랜드가 중국에 진출해 있으며 아이오페도 오는 6월 중국 백화점에 첫 진출할 예정이다. 아이오페는 글로벌 히트 상품으로 자리 잡은 ‘쿠션 화장품’을 최초로 출시한 브랜드로, 유커들에게 가장 인기 있는 제품은 ‘바이오 에센스 인텐시브 컨디셔닝’과 ‘에어쿠션XP’.
이러한 여러 가지 영향으로 아모레퍼시픽은 올 들어 주가가 급등했다(지난해 말 2백22만원). 지난 3월 3일 주당 액면가를 5천원에서 5백원으로 낮추겠다(액면분할)고 발표한 이후 4월 22일 거래 정지가 될 때까지 약 한 달 반 동안 35%나 올라 3백88만4천원(액면분할 전 가격)을 기록하기도 했다. 액면분할은 통상 주가가 너무 많이 올라 유동성이 낮아졌을 때 실시한다. 액면분할을 하면 주식 가격은 내려가고 주식 수는 많아져 거래가 활성화되는 효과가 있다. 아모레퍼시픽은 5월 8일 38만8천4백원으로 재상장됐다.
이제부터 시작, LG생활건강(주가 89만원)
● 프리미엄 한방 화장품 후, 면세점 매출 1위 기록.
● 현지 백화점, 온라인 쇼핑몰에서 꾸준한 매출 기록.
● 로드숍 파워 1위 더페이스샵.
● 올 1분기 매출 6천1백3억원(34.5% 성장), 영업이익 1천90억원(64% 성장).
한편 로드숍 업계에서 매출 1위를 기록 중인 ‘더페이스샵‘은 유커 타깃 마케팅을 본격화하고 있다. 5월 8일에는 한국에서 유학 중인 중국인 대학생으로 구성된 ‘더페이스샵 중국인 소비자 모니터’ 1기를 발족했다. 이번 모니터 1기는 올 2회 자사 개발 시제품에 대한 품평 및 국내 시장조사, 월 1회 중국 로컬 시장 내 화장품 트렌드 및 자 · 타사 제품에 대한 중국인 소비자 평가 등 모니터링 활동을 진행할 예정이다.
후, 더페이스샵 이외에도 오휘, 이자녹스, 비욘드 등 총 25개의 화장품 브랜드를 보유한 LG생활건강은 사상 최대 분기 실적을 낸 만큼 주가도 상승 곡선을 타고 있다. KTB투자증권 박상연 연구원은 “중국발 성장세는 이제부터 시작”이라며 “올해 LG생활건강 화장품 부문의 이익 성장세가 지속될 전망”이라고 밝혔다.
폭발적 상승, 이니스프리의 아모레G(주가 19만3천원)
● 2012년 중국 진출 후 해마다 성장. 중국 매장수 1백20여 개.
● 청정 제주 이미지로 히트 상품 연달아 출시.
● 매 분기 어닝 서프라이즈 기록. 올 1분기 매출액 1천4백26억원(34.5% 증가), 영업이익 3백54억원(46.3% 상승해 로드숍 1위인 더페이스샵 추격).
이니스프리는 한류스타 이민호와 윤아를 모델로 기용 중이다.
이니스프리는 현재 로드숍 업체 중에서는 더페이스샵 다음으로 2위를 차지하고 있는데, 매 분기 두 자릿수 성장곡선을 그리며 빠르게 1위를 추격하고 있다는 점에서 더욱 주목받고 있다. 영업이익률로만 따지면 오히려 더페이스샵을 앞지른다. 현재 중국에서 1백20여 매장을 운영 중인 이니스프리는 2020년까지 글로벌 매출 8천5백억원, 국내 매출 6천5백억원으로 1조5천억원의 매출을 올린다는 계획이다. 이와 관련해 이니스프리 관계자는 “중국 현지와 국내에서 동시에 매출이 급증하고 있다. 전반적으로 브랜드 파워가 강화됨에 따라 수출과 면세점 매출 면에서 고성장세를 보이고 있다”고 밝혔다.
덕분에 ‘아모레G’의 주가 상승률도 무섭다. 특히 아모레퍼시픽과 마찬가지로 지난 5월 8일 액면분할 후 급등세를 타고 있는데, 이에 대해 박상연 신한금융투자 연구원은 “이니스프리는 중국 고성장세로 신규 출점이 가속화될 전망”이라면서 “아모레퍼시픽 중국 매출의 30%를 점유하며 외형과 이익 성장이 가시화되고 있다”고 분석했다.
주가 2000% 상승, 리더스코스메틱(산성앨엔에스, 주가 11만4천7백원)
● 2011년 골판지 생산업체 산성앨엔에스가 리더스코스메틱 인수 후 중국에서 ‘마스크팩 한류’ 일으킴.
● 리더스피부과 전문의들이 만들었다는 점 신뢰.
● 미국, 유럽 등 화장품 선진 시장으로 판로 확대 예정.
● 1분기 매출액 5백18억원(전년 대비 129.9% 증가), 영업이익 1백75억원(1060.8% 증가)
급격한 매출 상승으로 지난 1년간 주가 상승폭도 2000%에 육박해 업계 최고를 기록했다. 한때 공급이 수요를 따라가지 못하는 상황도 연출됐지만, 원재료 공급사를 확대하고 핵심 내용물인 화장품 에센스를 제외한 나머지 부문은 외주 업체에 맡기는 방식으로 공급을 충족시키고 있다. 또한 최근 경기도 안성시에 9만9000㎡ 규모의 화장품 공장 부지 및 건물을 매입했다.
중국 매출로 부진 탈출, ‘하유미 팩’ 제닉(주가 3만6천원)
● 2001년 한국 최초로 경피투여형 수용성 하이드로겔 제조 기술 개발.
● 2007년 홈쇼핑에서 ‘하유미 팩’으로 돌풍.
● 소셜 커머스 티몬과의 합작으로 자체 브랜드, 시크릿 하이드로겔 마스크 론칭.
● 1분기 매출 1백82억원(24.7% 성장), 영업이익 13억원으로 흑자 전환.
말캉말캉한 젤리 타입의 마스크팩으로 유명하다. 2000년대 중 · 후반 일명 ‘하유미 팩’이라 불린 ‘셀더마 마스크팩’으로 돌풍을 일으켰던 제닉은 한동안 이렇다 할 만한 성장세를 보이지 못하다가 최근 중국발 수요가 급증하면서 다시금 성장세를 보이고 있다. 중국 법인(ODM 생산)의 매출이 크게 증가하면서 국내 최대 마스크팩 전문 ODM 업체로 재탄생 중이라는 평. 그동안 국내 기업은 물론 암웨이, 3M과 같은 글로벌 기업 등 다양한 고객사 및 협력사와 OEM·ODM 방식으로 제품을 개발해온 제닉은 지난해 6월 소셜 커머스 티몬과 MOU를 체결한 뒤 티젠이란 브랜드를 탄생, ‘시크릿 레이스 하이드로겔 마스크 3종’을 론칭했다.
최근 제닉은 홈쇼핑에서 85%의 매출을 올리던 사업 방식을 버리고 사업 다각화 및 유통 채널 확대에 주력하고 있다. 실제로 면세점 등 중국 소비자들의 접근성이 높은 판매 채널을 미리 확보한 산성앨엔에스와 달리 제닉은 홈쇼핑을 주요 채널로 선정한 게 매출 성장의 한계를 가져왔다. 최근에 와서야 중국 판매 채널을 적극적으로 확보해가면서 본격적인 성장 국면에 돌입했다는 분석이 나오고 있다. 주가도 다시 오르기 시작했다. 5월 18일 하나대투증권은 제닉에 대해 1분기 중국 매출이 큰 폭으로 늘었다며 투자의견 ‘매수’를 유지하고 목표가를 4만1천원에서 4만4천원으로 상향 조정했다.
● 화장품 제조업체로 1만5천여 개 화장품 제조.
● 북경 현지 법인 ‘북경콜마’ 매출 증가.
● 1분기 매출액 1천2백64억원(18.4% 성장), 영업이익 1백45억원(62.9% 상승).
화장품 판매가 증가하면서 화장품 제조업체 매출도 급격히 늘고 있다. 우리나라 대표 화장품 제조업체인 한국콜마는 국내뿐 아니라 중국 현지 법인의 실적이 높게 나타나면서 상승세를 이어가고 있다. 현재 한국콜마에서 생산되는 화장품 개수는 무려 1만5천여 개. 특히 브랜드 숍 신제품 출시가 프리미엄급 고마진 제품 위주로 이루어지고 있어 제조사인 한국콜마의 수익률은 더욱 높아지고 있다. 또한 고가의 제품이 주를 이루는 홈쇼핑의 성장세도 지속되고 있다는 점에서 한국콜마의 실적은 꾸준히 이어질 것으로 보인다.
중국 북경콜마는 올해 3분기 말까지 연간 1천5백억원 수준의 생산 능력을 확보하고, 중국 로컬 대형 업체들로부터 주문 생산을 통해 외형을 확대할 것으로 전망된다. 이와 관련해 한국콜마 관계자는 “현재 증설 중인 북경콜마가 7월에 완공되면 생산량이 급격히 늘 것으로 기대된다. 한편 중국인들 대부분이 ‘메이드 인 코리아’를 선호하는 만큼 북경콜마를 통해 화장품 제조를 의뢰하더라도 생산은 한국콜마에서 이뤄지기를 원하는 업체들도 상당해 북경콜마와 한국콜마의 동반 성장이 예상된다”고 말했다. 이러한 배경으로 5월 14일 KTB투자증권은 한국콜마 목표가를 기존 7만9천원에서 9만7천원으로 상향 조정했다.
중국 진출 11년, 코스맥스(주가 17만5천5백원)
● 한국콜마보다 앞서 중국 진출.
● 상하이·광저우 공장 증설, 내년 상하이 색조 공장 신축 예정.
한국콜마와 마찬가지로 화장품 제조업체인 코스맥스 역시 지속적인 주가 상승이 기대된다. 특히 한국콜마보다 앞서 중국 시장에 진출했다는 점을 눈여겨볼 필요가 있다. 최근 중국 국무원이 상무회의를 통해 중국인의 해외 소비를 내수 시장으로 전환하기 위한 방편으로 화장품 등 대중 소비 제품의 소비세를 조정하기로 하면서 중국 현지에서 활약하는 업체가 유리해질 것이라는 전망이다. 박은경 삼성증권 애널리스트는 “코스맥스는 국내 화장품업체 중 중국 진출이 가장 빠른 업체인 동시에 향후 3년간 중국에서 가장 빠른 성장세를 보여줄 것으로 판단된다. ODM 업체 중 유일하게 중국 사업 경력이 10년을 넘어선 선도 업체로서 영업력이 잘 갖춰져 있고, 시의적절한 생산 능력 증대 등이 이를 가능케 할 것으로 보인다”고 밝혔다. 실제로 코스맥스는 지난해 상하이 공장을 증설했고, 2013년 세운 광저우 공장도 올해 증설할 계획을 세워놓고 있다. 2016년에는 상하이에 색조 공장도 새로 지을 예정이다. 박은경 애널리스트가 제시한 코스맥스 목표 가액은 19만2천원(5월 14일 기준 15만6천원).
실적 보다 외부 요인으로 주가 급등락 코리아나(주가 1만6천3백50원, 5월 21일 기준)
주가 급등락이 심한 기업이다. 결정적 히트 상품 없이 막연한 중국발 수요에 기대 지난해부터 주가가 급상승하고 있다. 지난 3월 증권거래서가 조회공시를 요구하자 ‘주가 급등 사유가 없다’고 밝히면서 갑자기 하한가를 치기도 했다. 이후 급등락을 반복하며 주가 상승이 이뤄졌고, 최근 중국 스포츠웨어 기업 이스트아시아홀딩스가 국내 화장품 인수합병(M＆A) 계획을 발표하자, 코리아나 등 중소형 화장품 업체가 그 대상이 될 것으로 예측되면서 주가가 또 다시 급등한 상태. 이와 관련해 주식 전문가들은 투자자들이 화장품주마저 테마주로 받아들이면서 실적과 무관하게 주가가 급등했다가 빠지는 일이 반복되고 있다며 그 어느 때보다 옥석 가리기가 필요하다고 조언한다.
2 상장되면 주목해야 할 브랜드
‘달팽이크림’으로 폭발적 인기, 잇츠스킨
● 지난해 국내 화장품 로드숍 중 영업이익 1위. 달팽이크림이 6초에 1개씩 팔렸다고 함.
● 2013년 중국 웨이보에 소비자 호평 이어지면서 폭발적 수요.
● 중국 현지 매장 없지만 온라인 쇼핑몰, 로드숍, 면세점에서 구매 창출.
● 지난해 매출 2천4백11억원(전년 대비 355% 급증), 영업이익 9백91억원(1037.6% 상승).
지난해 로드숍 영업이익 1위를 달성한 잇츠스킨. 대표 인기 상품은 달팽이 크림이다.
한편 증권가에서는 잇츠스킨 주식 상장이 끊임없이 거론되고 있다. 하지만 잇츠스킨 측은 주식 상장과 관련해 조심스러운 입장을 보이고 있다. 판매 및 수익률이 높다 보니 기관투자사 문의가 많지만 당장 상장할 계획은 전혀 없다는 것. 잇츠스킨 마케팅팀 이해영 부장은 “주식 상장보다 중요한 것이 소비자들에게 브랜드를 인식시키는 것이다. 아직은 중국 소비자 의존도가 높은 게 사실인데, 국내 소비자들에게 인정받은 뒤 중국뿐 아니라 여러 해외 시장을 개척해나가는 게 최종 목표”라고 밝혔다.
면세점 내 마스크팩 매출 1위 메디힐, 앨엔피코스메틱
● 지난해 2천만 장 판매, 월 평균 4백50만 장 판매 기록.
● ‘수분 폭발’ 애칭, 고가 원단 마스크 사용으로 피부 밀착력 향상.
● 아시아나, 에어부산 기내 면세점 입점.
유커들의 화장품 쇼핑 리스트 중 빼놓지 않는 것이 바로 ‘마스크팩’이다. 5월 14일 업계에 따르면 마스크팩 시장 규모는 3천억원대로 추산되는데, 특히 중국에서 2012년 이후부터 현재까지 매년 10% 이상 성장 중이다. 유커들 사이에서 마스크팩이 인기인 이유는 2천~3천원의 저렴한 가격으로 간편하게 피부 관리를 받는 효과를 누릴 수 있기 때문. 매출 면에서 업계 1위는 메디힐 마스크 팩이다
유명 연예인 모델 없이 오로지 입소문으로 스테디셀러 브랜드로 자리 잡았다. 국내 모든 면세점에 입점해 있으며, 중국관광객이 가장 많이 몰려들었던 금년 춘절 기간 중, 명동 올리브영 매장에서 마스크팩 부문 판매 1위를 차지하기도 했다. 메디힐의 대표 제품은 ‘N.M.F 아쿠아링 앰플 마스크팩’으로 식약처에서 주름 개선 기능성 인증을 받았다. 오프라인 매장은 따로 없으며 온라인 쇼핑몰과 드러그 스토어, 면세점, 아시아나·에어부산 기내에서 판매하고 있다.
3 주식 상장 예정 브랜드 숍
네이처리퍼블릭 · 토니모리
네이처리퍼블릭은 더페이스샵을 론칭시킨 정운호 회장이 만든 브랜드 숍으로 대표 품목으로는 ‘알로에 수딩젤(짐승젤)’과 ‘진생 로얄 실크 워터리 크림(아나운서 크림)’ 등을 꼽을 수 있다. 알로에 수딩젤의 경우 2009년 출시 이후 6천6백만 개 이상 판매됐고, 지난 3월 선보인 진생 로얄 실크 워터리 크림은 금가루가 눈에 보이는 투명한 텍스처라 금과 한방 성분을 선호하는 중국인들 사이에서 금세 입소문이 나 2개월 만에 15만 개를 팔아치웠다.
토니모리는 최근 한국거래소 유가증권시장본부에 상장예비심사청구서를 제출했다. 빠르면 오는 6~7월경 상장 절차를 마무리할 것으로 보인다. 2006년 설립된 토니모리는 용기 제조업체 태성산업이 모기업으로, 과일과 입술 등 독특한 화장품 패키지와 ‘100시간 크림’ 등이 유커들 사이에서 인기를 얻었다. 지난해 말 기준 매출액은 2백51억원. 특히 중국뿐 아니라 미국과 일본에서 꾸준한 성장세를 보이고 있다는 점이 주목할 만하다. 이와 관련해 토니모리 관계자는 “미국 전역에 1백20개의 매장이 들어섰고, 지난해 입점한 미국 맨해튼 세포라 매장에서는 현재 Top 10 브랜드로 선정돼 프로모션에 참여하고 있다. 일본 시장 역시 엔저 현상으로 매장을 철수하는 타 브랜드들과 달리 해마다 매장수를 늘리고 있으며, 현재는 3천여 개에 달한다”고 밝혔다.
■ 사진 · 동아일보 사진DB파트, 아모레퍼시픽 LG생활건강 잇츠스킨 리더스코스메틱 네이처리퍼블릭 토니모리 제공
■ 디자인 · 이지은
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